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명품 지니고 다니면 꼴불견

[한겨레] 　

세계최대의 명품(사치품) 시장인 일본에서 명품의 '존재감'이 점점 사라지고 있다.

남에게 과시하고 자기만족을 위해 자신의 소비수준을 넘는 돈을 지불하면서도 손에 넘고 싶어하던 일본소비자들에게 명품은 이제 "지니고 다니면 꼴불견"이라는 대상으로 전락하고 있다. 불황에도 아랑곳하지 않고 확대일로인 한국과 중국의 명품시장과 달리, 일본 명품 시장에 한파가 몰아치는 배경은 무엇일까? 

< 니혼게이자이신문 > 은 17일 일본시장에서 고전을 면치 못하는 명품의 실태와 배경을 분석한 장문의 특집기사를 내보냈다. 일본시장에서 가장 인기있는 명품 브랜드인 프랑스 루이뷔통를 판매하는 LVM모어헤넷시·루이뷔통사가 1~9월 거둔 매출액은 전년도 같은 기간에 비해 19% 줄어들었다. 보석과 시계류 등으로 유명한 카르티에 등을 보유한 스위스의 리슈몬의 일본 매출은 지난해 4~9월 역시 25% 감소했다.

명품 브랜드의 일본내 매장 철수도 잇따르고 있다. 이탈리아의 베르사체가 지난해 11월 일본네 3개 매장을 모두 철수한다고 발표한 데 이어 이탈리아의 구치도 도쿄의 대표적인 명품밀집지역인 긴자의 마쓰자카야 백화점 안에 설치된 매장을 올 봄 철수하기로 했다. 이탈리아의 장프랑 페레도 모기업의 경영파탄으로 지난해 일본사업을 포기했다.

일본의 명품시장은 1990년대 초반 버블경제 붕괴 이후에도 성장을 계속해, 1996년에 약 1조9000억엔으로 부풀어오른 뒤 세계 1위의 시장의 지위를 유지해왔다. 일본의 야노경제연구소쪽은 "1996년을 정점으로 장기경제 침체 국면에 들어가 2008년 1조600억, 2009년엔 1조엔 아래로 떨어졌을 것"이라고 추정했다. 특히 최근 3년간은 명품시장은 뚜렷하게 축소되고 있다고 연구소쪽은 진단했다.

일본 명품시장 한파는 중고시장에도 강타하고 있다.

시판가격의 30~70% 정도의 값에 파는 다이코쿠야 이케부쿠로점의 경우 지난해 12월 매출은 전년 같은 기간에 비해 20%나 줄어들었다. 　

명품이 중고시장에서도 찬밥신세로 전락한 직접적인 원인은 2008년 가을 리먼브러더스의 경영파탄으로 시작된 세계적인 금융위기 이후, 가지고 있던 명품을 내다파는 사람들이 급격히 늘어나면서 중고명품이 넘쳐났기 때문이다. 중고 가게들은 가격을 금융위기 전보다 평균 20% 이하로 내렸으나 오히려 판매가 급격히 줄었다. 그나마 최근 명품의 큰손으로 부상한 중국인 관광객들이 일본인들의 빈자리를 메워주고 있다고 한다.

과거 명품의 주 소비계층이었던 20~30대 직장여성이나 학생들은 이제 만나면 명품 이야기보다는 얼마나 값싸고 질좋은 물건을 갖고 있느냐에 관심을 옮기고 있다. 치바에 사는 20대 직장여성은 < 니혼게이자이신문 > 과 인터뷰에서 "명품에 별로 끌리지 않는다"면서 "친구들에게서 몸에 걸치고 있는 게 무엇이냐고 질문을 받을 때 얼마나 싸게 입수했는지를 자랑하는 쪽이 좋다"고 말했다.

긴자는 스웨덴의 중저가 의류브랜드인 '에치 앤드 엠' 등 패스트패션의 매장이 잇따라 진출하면서, 싸고 디자인이 좋은 물건을 입수할 수 있는 거리로 변모중이다. 조사회사인 제이엠알 생활종합연구소쪽은 "젊은이들 사이에서 지금 고급 브랜드를 몸에 걸치는 것은 멋있지 않다는 심리가 작용하고 있다"고 설명한다. 현대의 일본 젊은이들은 늘 주변의 평가를 의식해 주위와 동떨어지는 것을 매우 싫어하는 경향이 있다는 것이다. "이런 불황의 시대에 자신만이 무리하게 고급 브랜드를 구매하는 것으로 인식되길 바라지 않는다"라는 분석이다.

실제 닛케이산업지역연구소의 조사 결과를 보면 '국외브랜드에 관심이 있거나 조금 관심이 있다'고 응답한 20대 여성은 2004년 76%에서 2008년 44%로 절반 가까이 줄었다. 20대 남성도 같은 기간 47%에서 29%로 크게 줄었다.

일본 젊은이들의 명품 이탈 현상의 또다른 요인은 '명품의 대중화'에서 찾을 수 있다. 일본에서 명품이 넘쳐나면서 더 이상 차별성을 갖지 못하는 것이다. 32살의 여사원은 "자신과 같은 가방을 갖고 있는 사람을 만나면 기분이 엉망이다"라고 말했다. 유럽의 특수층을 대상으로 한 명품이 일본시장에서는 일반 회사원과 학생들에게까지 침투하면서 오히려 일본 소비자들에게는 더 이상 명품으로서 매력과 가치가 크게 떨어진 것이다.

일부 특권계층의 소비행태를 따라가 본인의 허용심을 만족시키는 '베블런 효과'가 더이상 통용되는 시대가 지나가고 있다고 지적하는 학자들도 있다. 동질성 추구현상이 뚜렷하고 유행에 민감한 일본의 여성들이 과거에는 무리를 해서라도 명품 하나만은 장만하겠다는 심리가 강했으나 불황이 전계층으로 확산되면서 허용소비가 잦아드는 것이다.

여기에다 최근 밖에 돌아다니기보다 집안에서 여가생활을 즐기는 이른바 '방콕족'이 늘어나고 있는 점을 요인으로 꼽힌다.

하쿠호토생활종합연구소 앙케이트 조사결과를 보면 "집안보다 밖에서 노는 것을 좋아한다"는 소비자가 2008년 34%로 1998년 42%에서 8%포인트나 줄어들었다. 절약하고 싶은 대상은 외출복 비용이 26%로 11% 포인트 늘어났다. 장식품 등 명품 소품도 30%로 12% 포인트 올라갔다.